Die Fußball-Weltmeisterschaft hat den heimischen Brauereien keinen spürbaren Absatzschub gebracht. Ein Rundruf in der Branche zeigt: Der Bierverkauf bewegte sich während des Turniers nur minimal, von einem echten „WM-Effekt“ ist keine Rede. Für viele Betriebe ist das auch ein Hinweis darauf, dass selbst große Sportereignisse den rückläufigen Alkoholkonsum in Österreich kaum noch ausgleichen.
Branchenvertreter verweisen seit Längerem darauf, dass Bier zwar weiterhin das mit Abstand wichtigste Getränk im heimischen Gastronomie- und Handelsgeschäft ist, der Trend aber nach unten zeigt. Der Konsum von Alkohol sinkt insgesamt, gleichzeitig greifen vor allem jüngere Zielgruppen häufiger zu alkoholfreien Alternativen, Mischgetränken oder ganz anderen Getränken. Für Brauereien bedeutet das: Klassische Absatzimpulse durch Großereignisse fallen schwächer aus als früher.
Gerade bei Fußballturnieren galt ein starker Bierkonsum lange als verlässlich. In Wirtshäusern, bei Public Viewings und im Lebensmittelhandel wurde in vergangenen Jahren rund um Turniere regelmäßig mit einem Mehrabsatz gerechnet. Heuer blieb dieser Effekt offenbar aus. Das passt zu einer Entwicklung, die sich schon länger abzeichnet: Der Biermarkt ist stärker fragmentiert, der Wettbewerb um Konsumenten größer, und viele Hersteller versuchen gegenzusteuern.
Kreativere Angebote statt Verlass auf Großereignisse
Die Reaktion der Branche darauf ist vielfältig. Brauereien setzen verstärkt auf alkoholfreie Biere, neue Sorten, kleinere Gebinde und gezieltere Vermarktung. Auch regionale Spezialitäten und saisonale Produkte sollen Kunden ansprechen, die sich früher eher von großen Kampagnen oder Sportübertragungen leiten ließen. Der klassische „Fernsehabend mit Bier“ ist für viele Anbieter kein Selbstläufer mehr.
Für Österreichs Brauereien ist das auch wirtschaftlich relevant. Sinkende Absatzmengen treffen ein Geschäft, das ohnehin unter höheren Kosten für Energie, Verpackung und Logistik steht. Dazu kommt der Druck, immer breiter zu werden: Wer nur auf Lagerbier und wenige Standardsorten setzt, hat es am Markt zunehmend schwerer. Die Branche versucht deshalb, verlorene Mengen über neue Produkte und stärkere Markenbindung zu ersetzen.
Die WM hat damit vor allem eines gezeigt: Sportgroßereignisse können zwar kurzfristig Stimmung erzeugen, aber sie ändern die grundlegenden Konsumgewohnheiten nicht. Für die Brauereien bleibt der Kampf um Marktanteile ein Dauerlauf – und kein Spiel, das mit einem Turniergewinn entschieden wird.
